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企业家的参展经验探讨
企业家的参展经验探讨
选择什么展会?
每年在国内外举办的电子通信类展会不下百场，主办方的邀请函在章强的办公桌上堆成厚厚的一叠，邀请电话也常常让他应接不暇。不过章强并不容易被打动：”高新奇选择展览是非常慎重的。”
据章强介绍，主营出口的成都高新奇于年成立，第二年就参加了在香港举办的春季电子展。”海外参展比较容易接触到买家，快速找到突破口。”知名度和展会人流量是章强最关心的指标，”因为这样公司才有基本的客户来源保障。”在他看来，高新奇所生产的电话机、MP3等等，都比较大众化，不像有些较为冷门的、专业性较强的产品需要选择细分的专业展会。
目前，以这种选择标准，高新奇每年共参加五次海外展会，比较频繁。”一月份，拉斯维加斯国际消费类电子产品展CES;三月去德国汉诺威参加国际信息及通信技术博览会，也就是通常说的CeBIT;四月是香港电子春展;五月去俄罗斯参 展;九月又是香港的电子秋展。”作为海外参展的项目负责人，章强对此如数家珍。目前，高新奇年销售额三千万美金左右，%以上都是以自有品牌出口的。而品牌之所以能获得大多数客户的认可，与多年来坚持参加海外展会密切相关。
箱包同样也是大众化的消费品，不过史海明选择展会的标准与章强略有不同，除了知名度和人流量之外，他还非常看重参展买家的质量，因为这意味着更稳定的订单和更高的订货价格。因此，他在听说环球资源要举办国际采购交易会(CSF)时，就第一时间预订了展位。
”视美文化传媒使用环球资源B2B网上交易平台已经好几年了，比较了解它在海外买家，特别是欧美优质买家中的口碑，所以我比较有信心，主办方能够邀请到优质的专业买家。”史海明一手创办的欧信公司，从年发展到现在，年销售额从最初的一两千万增长到了亿元左右。在与环球资源的合作中，大客户的主要来源从以往的欧洲二三线国家，逐渐扩大到整个欧洲市场，并向美国发展。
展前如何准备?
用章强的话来说，海外参展是非常”劳民伤财”的，投入的精力和资金都非常大。比如高新奇去一趟CeBIT，包括展台租赁、搭建布置、人员往返的全部投入差不多要超过万元。”所以在展览之前，就要精心做好大量准备工作，确保成功。”和章强一样，许多来自民营企业的经理人都非常看重投资之后的回报。
准备工作中最主要的部分就是展位的选择和布置。早先几年，中国企业海外参展由于资金有限，多数习惯于选择组委会提供的9平米标准摊位。三排展示架、两张圆桌、几把椅子、一摞宣传资料，就构成了简陋的展台。不仅个性不突出，企业的品牌形象也因此大打折扣。最近几年，一些企业开始意识到需要更大的展位以吸引客户，不过也还简单地停留在”展位是用钱堆出来的，花钱越多、展位越大就越吸引人”这样的理解层面上。
其实，布置展位，体现品牌个性和突出重点产品最为重要。高新奇和欧信在参展时，都选择租用平米左右的展位，并非最大，但已经有了足够的发挥空间。
对欧信的箱包产品来说，颜色、款式往往是吸引参观者的第一要素。”如果把所有箱包随意地陈列在展示架上，客户眼花缭乱，就不会有耐心仔细研究产品的特色。”
史海明为此聘请了专业的布展公司在产品陈列上下了一番功夫。一方面将各种箱包按颜色、款式归类;另一方面，把新旧产品陈列区别开来：已经上市的产品在外围摆放，重点的新推产品则面向洽谈区展示。
高新奇则希望客户从展位的布置上，就能感觉到公司的品牌意识。高新奇非常看重展会对自有品牌的推广意义。从年到现在，每次参加香港电子展，公司都选择同一个展位，同样的设计原封不动地沿用至今，只有产品在不断更新。
”视美文化传媒希望让别人觉得这是一家老店。”章强解释说，”高新奇的展位在香港活动策划中心伸向大海的那个尖上，很不规则。当时好的位置都租出去了，视美文化传媒误打误撞拿到这里，决定要花心思从布置上弥补一下。”最后高新奇确立了一种非常中国化的设计风格，并且把面向海景的一面划分为客户洽谈区，让谈判成为一件非常心旷神怡的事情。
细节决定成败，展前布置的每一个环节，都要尽量创造机会，让客户更好地去认识、记住并认可企业的产品和品牌。
派什么人参加?
如果说展位是企业的”面孔”，那么选择合适的参展员工则是”画龙点睛”。有些企业对参展抱着急功近利的想法，以拿到订单为惟一目的，所以派出的大多数是销售人员。其实，参展除了拿订单，还承担着宣传品牌、考察市场趋势、搜集客户需求，以及会见客户高层等等功能。
以高新奇为例，每次参展总经理都会亲自带队，一行十余人分两批到达展会现场。”项目负责人和陈列设计师一般会提前两天打前站，监督展位搭建，根据现场效果做一些调整。其他人包括产品开发工程师、工业设计师、市场主管以及销售人员，会在展会的前一天到位。”章强介绍。
与某些企业员工碰到展会相互推诿不同，高新奇的员工大多数很喜欢出国参展。别以为他们是想公费出国旅游，出于费用的考虑，参展基本上是点对点，从展场到驻地，并没有多余的观光时间。
”欧洲人把展会叫作Party，你说谁会拒绝Party呢?”章强把最大的吸引力归结于展会本身。这是新老朋友聚会的地方-有些销售人员和客户用电话、邮件联系了半年，才相约在展会上第一次见面;研发工程师也同样不愿放过和客户直接交流的机会-他们很愿意亲自介绍自己开发的新产品，另外还可以把客户的一些特殊需求当场纪录下来，作为日后的研发方向;工业设计师们则把全世界同行的盛会当作一个琳琅满目的产品”大观园”-这是考察市场流行趋势的绝佳机会;而对于公司高层来说，大型展览会上，客户的主要决策人都会参加，更是非常难得的沟通良机。
值得注意的是，参加展会的十几个人绝不是一盘散沙。”参加一次展会就相当于管理一个项目。”史海明在欧信推行的做法是，每次参展都要成立一个项目小组，有专门的项目负责人明确目标，在展览中所有人都要围绕同一个目标进行推广。比如说这次要重点推介哪几种新产品，或者这次要说服客户接受一些老产品的新定位等等。回到公司以后，项目小组也还要一起开会总结，回顾参展的效果是否达到了预期。
谁是有效客户?
一旦展位布置妥帖，各类人员到位，就是万事俱备，只欠”客户”了。可是大型展会上人来人往，来参观的买家不下十万，到底谁才是有效客户?
史海明善于从细节上辨别和潜在客户合作的可能性。”挑剔式买家往往关心产品的具体细节，不仅看产品画册，还常常对某一类样品从里到外仔细研究。这和走马看花的关注程度完全不同。”做一行爱一行，史海明常常从客户的眼神中就能观察出这是不是同道中人。”辨别出有效客户之后，要充分把握机会去演示，让客户对产品有更深入的体验。这是效果最好的营销机会。”
而身处竞争激烈的电子行业，章强更加看重的是参展之前与客户的相互沟通。在他看来，有效客户不是凭空而降的，通常要经过起码半年以上的积累，然后在展会上握手叙旧，商谈具体细节，重要客户还可以借此机会邀请到工厂去参观考察。”大型国际展会上很少有什么不速之客，即使是生面孔，之前也会通过e-mail等方式建立联系，然后约在展会上见面。客户不是逛集市，他们知道自己要什么，目标明确，直接就找到合作企业的展位上去了。”
不过，也并非没有例外。当公司推出了某种全新产品，就有机会吸引到以前从未接触过的新客户。今年年初的CES展会上，高新奇主推了一种无线小交换机，主要用于十人左右的小公司作总机。”一般来说，小总机直接接驳固定市话线路，视美文化传媒这个产品放了两张SIM卡，相当于两条固定电话的外线，两进八出，可以解决一家小公司所有的通话。而它所使用的终端是手机，更加方便。”章强介绍说，对这类新品在展会上应当增强宣传力度，引起相近领域经销商的关注：”比如有些人虽然没有卖过电话机、交换机，但是他经营过其他办公设备，就会有兴趣。”
展会结束后，销售人员及时整理客户信息，分门别类加以跟踪回访，才算是客户联系的善始善终。
避免参展误区
在海外展会上，参展商往往能感受到一种与国内展览截然不同的气氛。在国内的各种展览上，特别是最后一天，大概是不想再把带来的陈列产品打包回去，参展商纷纷使出浑身解数开展促销，整个展场仿佛成了一个大杂货市场。而在CeBIT等专业展会上，是不允许在现场进行现金交易的，更不允许当场叫卖。一些中国企业正是因为违反了这种规定，而给客户留下极不专业的印象。
此外，参加海外展会，中国企业最需要重视的还有知识产权问题。去年英国的一场农用化学品交易会上，两家中国企业因为涉嫌侵犯专利，被巴斯夫、拜耳等公司当众要求拆除展台;而在CeBIT上，也有中国企业的展台陈列遭到德国警察的直接干涉，理由是一家著名手机厂商向主办方投诉，认为该公司模仿了其机壳设计，属于侵权行为。
因此，企业海外参展要获得成功，在展前展中展后做好各种准备之余，还要特别注意避免各种误区，以免功亏一篑。
